Pourquoi y a-t-il si peu de crayons D&AD dans la conception?

Que vous travailliez dans le design ou la publicité, il y a de fortes chances que vous connaissiez D&AD. Fondée en tant que British Design & Art Direction en 1962 par les sommités Alan Fletcher, David Bailey, Terence Donovan et Colin Forbes, l'organisation à but non lucratif nourrit, inspire et récompense l'excellence créative depuis près de 60 ans - et elle est désormais véritablement mondiale dans son portée.

Tout cela culmine avec les D&AD Awards annuels - prévus pour le 23 mai de cette année. Pour de nombreuses grandes agences, il s'agit de leur contact principal, parfois unique, avec l'organisation. Ramener à la maison un crayon jaune serait le point culminant de la carrière de la plupart des designers, mais le crayon noir insaisissable est la réalisation ultime.

Au cours des deux dernières décennies, la liste des gagnants du D&AD Black Pencil comprend des campagnes historiques telles que Surfer de Guinness , Gorille de Cadbury , Honda's Grr , et des aimants plus récents Des manières stupides de mourir , Nous sommes les surhumains et Fille intrépide . Au fil des ans, Apple a également rassemblé une gamme enviable de crayons noirs pour ses conceptions de produits qui définissent le genre.



Mais au cours de cette même période, le nombre de crayons noirs dans la conception graphique et l'image de marque est mince sur le terrain, en particulier ceux créés par de plus petits cabinets de conseil en design plutôt que par de vastes agences de publicité.

Il y a eu des exceptions notables. Retour en 2015, boutique studio Fait la pensée a remporté la plus haute distinction décernée à D&AD pour sa nouvelle image de marque G. F Smith. Six ans plus tôt, un jeune créateur a appelé Matthew Dent a remporté le premier prix pour ses créations de pièces de monnaie pour la Royal Mint. Et cinq ans plus tôt, les timbres interactifs aux fruits et légumes de Royal Mail ont débarqué Johnson Banks son premier et unique crayon noir.

Crayons design: crayons jaunes

Les crayons jaunes sont un peu plus abondants que les crayons noirs dans la communauté des designers

Les crayons jaunes - et leurs homologues de niveau inférieur récemment introduits, le graphite et le bois - sont un peu plus abondants dans la communauté du design. Mais par rapport à la publicité, où une campagne publicitaire véritablement en filigrane peut en rapporter tout un tas dans un éventail vertigineux de catégories, elles sont encore rares.

Donc, du point de vue de Design, les D&AD Awards sont-ils le dernier mot pour reconnaître le meilleur travail - ou le programme court-il le risque d'être trop élitiste et trop inabordable pour les petits studios?

Le meilleur travail est-il toujours récompensé?

Crayons design: Coke

Coke gagner un crayon jaune a prouvé que les grandes agences peuvent gagner aux D&AD Awards

`` Gagner un crayon est la récompense ultime pour la créativité '', déclare Bruce Duckworth, président 2017 de D&AD, co-fondateur de Turner Duckworth . En attribuant des crayons jaunes à des travaux de conception pour Coca-Cola et Burger King, l'agence a réfuté l'hypothèse selon laquelle les grands clients du design ne pourraient pas gagner chez D&AD.

«L'héritage des précédents travaux primés qui changent la donne et la pureté des récompenses sont sans égal», estime Duckworth.

`` Gagnez gros et cela peut vous mettre sur la carte '', reconnaît le fondateur de Johnson Banks, Michael Johnson, qui a été nommé l'un des plus jeunes présidents de D&AD en 2003.

Au cours de sa carrière, Johnson a remporté une pochette de crayons jaunes ainsi que ce noir convoité, et plus récemment le prix annuel du président. «Le problème est que très peu de personnes dans le domaine du design gagnent gros», dit-il. 'Récemment, nous avons eu trois projets dans le Annuel D&AD , et a remporté un prix pour être l'un des plus récompensés. C'était presque surréaliste.

Une personnalité créative senior, qui a préféré rester anonyme, avoue une relation amour-haine avec D&AD: `` Je l'aime pour ce qu'elle fait, ce qu'elle représente et le spectacle des Awards. Je déteste ça pour les mêmes raisons. Je souhaite qu'il puisse faire plus de bons morceaux, et j'aimerais que les prix ne soient pas aussi frustrants et bureaucratiques. Et gagner un crayon est vraiment difficile.

Le meilleur travail monte-t-il toujours au sommet?

Crayons design: tampons

Johnson Banks a remporté l'insaisissable Black Pencil pour ses timbres originaux de fruits et légumes

Selon Johnson, le système est un peu défectueux à cet égard. «Les gens considèrent D&AD comme l'arbitre ultime de la qualité, mais ce que les gens ne réalisent pas, jusqu'à ce qu'ils se jugent eux-mêmes, c'est qu'il y a des dizaines de jurys», dit-il, levant légèrement le rideau de D&AD.

Un autre créateur de premier plan, qui a préféré partager son point de vue de manière anonyme, soutient que la jeune génération de designers voit de moins en moins la valeur des récompenses. «Nous entendons de nombreuses raisons - coût, concept dépassé, élitiste, etc. Mais je ne peux m'empêcher de penser que l'insécurité créative est le moteur d'un réseau social de «soutien mutuel», où «j'aimerai votre travail si vous aimez le mien» remplace la véritable innovation et l'amélioration des normes. »

«À court terme, c’est correct, mais à plus long terme - et pour l’industrie - c’est une catastrophe. Le travail s'homogénéise, les normes chutent et personne ne semble intéressé à faire un travail vraiment innovant et courageux.

Est-il plus difficile de gagner en design qu'en publicité?

Superunion a remporté son seul crayon noir pour son travail avec la National Gallery

Superunion a remporté son seul crayon noir pour son travail avec la National Gallery

`` Pour beaucoup, D&AD a une signification religieuse '', s'enthousiasme Greg Quinton, directeur de la création d'une méga-agence mondiale Superunion . «J'ai toujours été et je serai toujours un croyant.

Formé de cinq petites agences dans le Réseau WPP , y compris le cabinet de conseil primé The Partners, Superunion peut se vanter d'un total collectif de 34 crayons de la seule décennie écoulée. Cela inclut 30 Wood, trois Graphite et un rare Black, remportés par The Partners en 2008 pour son Campagne Grand Tour de la Galerie nationale . Fait révélateur, cependant, cela a été attribué dans une catégorie Publicité: le projet n'a reçu que des crayons de bois dans les catégories de conception correspondantes.

«Ils viseront, disons, neuf juges par catégorie, mais inévitablement quelqu'un tombe malade ou coincé à la douane. Avant de vous en rendre compte, vous en avez six. Vous ne pouvez pas juger votre propre travail - vous devez vous abstenir. Donc, vous pouvez être dans une situation où si trois personnes n'aiment pas ou ne comprennent pas le projet (pour une raison quelconque) alors bang, c'est parti. C’est pourquoi les résultats peuvent sembler aléatoires, parce qu’ils le sont en quelque sorte ».

Alors que Duckworth admet que le système de jury n'est pas parfait, il défend la configuration: `` D&AD attire les meilleures personnes du monde entier pour juger, chaque jury a une dynamique unique et fera donc des choix légèrement différents les uns des autres '' dit. «L'œuvre récompensée est la meilleure pour le jury qui la sélectionne. Même si tout le monde n’aimera pas les choix qu’ils font, je ne peux pas penser à une meilleure façon. »

Matthew Dent a remporté le premier prix pour sa conception de pièces

Matthew Dent a remporté le premier prix pour sa conception de pièces

Néanmoins, de nombreux designers se félicitent de la rareté des meilleurs crayons en design. «Il est à juste titre difficile de trouver du travail dans le livre, quelle que soit la couleur du crayon», affirme Jim Sutherland, fondateur du studio pour deux personnes Sutherl et . 'La stratégie de marque a toujours été particulièrement difficile à aborder - mais c'est l'une des disciplines les plus difficiles pour faire un excellent travail complet.'

«Les graphistes sont extrêmement critiques envers leur propre travail, et à juste titre», poursuit Sutherland. 'Il n’est donc pas surprenant que nous soyons tout aussi critiques envers les autres.' Néanmoins, il reconnaît que certains projets de conception historiques qui semblaient être de grands gagnants sûrs ont été abattus - Sutherland et Johnson citent la stupéfaction de Why Not Associates Tapis de comédie comme un notable «qui s'est échappé» chez D&AD.

GBH Le co-fondateur et président de D&AD 2015, Mark Bonner, a acheté quatre crayons jaunes depuis 2005, tous pour PUMA - ainsi que 35 crayons en bois et graphite. Cependant, il convient que la nature intrinsèquement critique du concepteur moyen a un impact sur la façon dont le design se comporte par rapport à la publicité.

«Le design aime les frissons», dit-il. «La publicité ne part pas de cette position. Tout leur état d'esprit est de savoir comment leur industrie peut gagner à s'impliquer dans une organisation comme D&AD. Ils ont une vraie vision du monde, et il existe une vaste gamme de récompenses qui sont recherchées par les réseaux. Ils y investissent beaucoup d'argent.

Crayons design: toujours

La campagne Always #LIKEAGIRL a été l'une des nombreuses publicités à remporter un prix Black Pencil

Comme le souligne Duckworth, certaines campagnes publicitaires pourraient potentiellement être jugées sous de nombreux angles différents - du format médiatique dans lequel elles sont vues aux métiers utilisés pour les créer - et les grandes agences dotées de budgets sains soumettront souvent une campagne sélection de catégories. «Cela signifie que si une campagne gagne, elle peut gagner gros», ajoute-t-il. «Les designers ont tendance à être plus sélectifs dans leurs entrées.

«Mettez un groupe de designers dans une salle chez D&AD et ils entrent dans cet état de semi-parfum, obsédés par« trouver la meilleure pièce dans la pièce »», ajoute Johnson.

«Avec des centaines d'entrées, les chances que ces sept designers s'entendent tous sur les 20 mêmes projets sont très, très minces.

«Les designers sont programmés pour assommer des choses, pas pour les mettre», poursuit-il. `` Ils ont classé 20 éléments présélectionnés jusqu'à 12, puis à trois, puis à un. Aussi dur que vous essayez, si diligemment vous briefez, encouragez et cajolez, c'est ce qui arrive. Pendant ce temps, le secteur de la publicité sélectionne 35 dans une catégorie, en nomme 14 et en donne neuf crayons. C'est frustrant.'

Crayons design: fille intrépide

La statue de McCann New York, `` Fearless Girl '', pour State Street Global Advisors a remporté un crayon noir en 2017

'Dans le domaine de la publicité, la mentalité est que l'ensemble du secteur peut en bénéficier', poursuit Bonner. «Ils ne cherchent pas à réduire les gagnants, ils cherchent à faire croître les gagnants - une victoire pour une agence est une victoire pour tous. Dans le design, notre état d’esprit est: «Mais est-ce parfait?» Les gens apportent leur quotient de purisme complet et s'assurent que rien d'imparfait ne se faufile.

«Quand j'étais président, j'ai vraiment essayé de contester cela. Je pense que le design doit considérer cela davantage comme une opportunité de célébrer notre industrie et de dire: `` C'est un excellent travail, agrandissons-le et ne cherchons pas ce qui ne va pas. '' Plus le travail que les clients voient, mieux c'est est pour notre industrie. Je pense que la publicité a compris cela depuis la fin des années 1960.

Y a-t-il des choses plus importantes que les crayons?

Crayons design: festival

Le festival D&AD ne cesse de se renforcer

À plus grande échelle, les prix D&AD ne sont en réalité que la pointe de l'iceberg en ce qui concerne la manière dont D&AD soutient l'industrie. Comme le dit le PDG Tim Lindsay: «Notre objectif est de stimuler, de célébrer et de permettre l'excellence de la créativité commerciale, dans la conviction qu'un excellent travail produit de meilleurs résultats - commercialement, culturel, social, politique et environnemental.

Lindsay décrit quatre points forts de D&AD: «Notre réputation, notre intégrité, nos normes et le fait que nous sommes un organisme de bienfaisance et que nous réinvestissons tout l'argent que nous gagnons dans l'industrie. Cette promesse de réintroduire dans l'industrie, nourrir la prochaine vague de lauréats du Crayon dans le processus, est une grande partie de la mission de D & AD - et des initiatives telles que le New Blood Festival et les Awards sont essentielles pour développer la prochaine vague de talents.

'Je me souviens avoir participé à une réunion avec [le président de D&AD 2013] Neville Brody où nous avons dessiné un cercle et dit:' C'est notre stratégie ', se souvient Bonner.

Le mantra est simple: gagner un crayon, et c'est votre responsabilité d'en enseigner un - complétant ainsi le cercle vertueux. Bonner attire l'attention sur l'initiative New Blood Shift de D&AD, en particulier pour ouvrir des opportunités aux créatifs talentueux qui n'ont pas emprunté la voie universitaire.

«Même s’ils trouvaient une personne talentueuse tous les deux ans, cela en vaudrait la peine, mais ils en trouvent 15 à 20 chaque année», affirme-t-il. «Je ne pouvais pas me permettre mes études universitaires à l’époque - j’étais subventionné tout au long du Royal College of Art - et les enfants comme moi ne peuvent plus accéder à cette qualité d’éducation maintenant.

Crayons design: G.F Smith

Made Thought for G.F Smith était une campagne jugée digne du meilleur crayon noir

Sutherland convient que le rôle de D&AD dans la célébration de l'excellence créative est contrebalancé par la responsabilité d'améliorer l'enseignement du design à tous les niveaux. Après avoir obtenu son diplôme en 1988, Sutherland n’avait jamais entendu parler de D&AD jusqu’à ce que son tuteur lui présente l’Annuel de cette année-là. «Les partenaires ont eu beaucoup de travail cette année-là en particulier, alors j'ai postulé là-bas», se souvient-il.

Depuis lors, Sutherland a amassé 85 crayons. Beaucoup étaient à travers conception de tour du chapeau , l'agence qu'il a fondée avec Gareth Howat, mais huit d'entre elles sont venues rien qu'en 2017 - lors d'un coup d'État inspirant pour les petits studios du monde entier, son opération à deux personnes Studio Sutherl & a été l'agence de design la plus récompensée de D & AD.

«Dans le climat actuel où toute l’éducation artistique est ignorée, coupée et méconnue, je pense que le rôle de D&D est absolument vital», poursuit-il. «L'apprentissage et la formation ne s'arrêtent pas lorsque vous quittez l'université - ils se poursuivent tout au long de votre vie professionnelle.

Bonner estime également que D&AD pourrait et devrait travailler plus dur pour impliquer les sommités créatives côté client. «Une sorte de« Hot 100 »de commissaires à la créativité pourrait être très utile», suggère-t-il. «Il y a le client le plus récompensé aux D&AD Awards, mais je pense que D&AD pourrait faire plus en général pour présenter les marques qui ont vraiment obtenu un retour sur investissement sur la créativité.

«Il y a très peu de crayons noirs dans la conception. D&AD veut qu'ils soient difficiles à gagner et que les jurys se disputent tard dans la nuit », ajoute Bonner. «Mais les affaires ne comprennent pas vraiment cela. Nous recherchons ce qui ne va pas avec un projet et recherchons toujours un «10 parfait». Les clients veulent voir du travail qu'ils peuvent acheter.

D&AD est-il trop axé sur la publicité en général?

Crayons design: crayon noir

Le Black Pencil est le prix D&AD le plus convoité, mais il est principalement remporté par les annonceurs

D&AD a été fondée avec l'intention de représenter à parts égales le design et la direction artistique - deux disciplines complémentaires, jointes par une esperluette. Ses présidents alternent traditionnellement entre les différents côtés de la médaille chaque année, et Johnson, Bonner et Duckworth étaient bien placés pour donner une voix à l'agenda du design lors de leurs passages respectifs à la barre.

Plus récemment, le président de 2018 Steve Vranakis et la présidente actuelle Harriet Devoy ont un peu brisé la dichotomie en représentant le côté client, en tant que directeurs créatifs des marques mondiales influentes Google et Apple respectivement. Malgré ses succès personnels aux D&AD Awards, Sutherland pense que l'équilibre est encore un peu déséquilibré:

«On ne met généralement pas suffisamment l’accent sur les centaines de petits studios de design», dit-il. «C’est trop cher pour eux d’entrer et d’aller aux Awards ou au Festival. Il est définitivement pondéré en faveur des plus grandes entreprises de design et de publicité. »

Crayon de conception: Agatha Christie

Sutherland a remporté un Yellow Pencil pour la collaboration avec Royal Mail sur ces timbres Agatha Christie

Un autre directeur créatif, qui a choisi de rester anonyme, va plus loin, qualifiant l'équilibre design-publicité de D & AD de `` dérangé '', et arguant que la fracture semble insurmontable à moins que la communauté du design ne soit écoutée et récompensée de manière équitable.

En tant qu'ancien président de D&AD d'une agence indépendante relativement petite, Bonner propose une vision pragmatique: «Vous entendez parfois les voix les plus fortes des plus petites agences de design, et c'est une bonne chose», observe-t-il. 'Vous savez:' C'est cher; c’est trop dur de gagner. »Ils peuvent se sentir un peu ignorés. Mais il y a là aussi une réalité commerciale.

Comme le souligne Bonner, D&AD est un organisme de bienfaisance enregistré - contrairement à la plupart des programmes de récompenses de l'industrie - dont les bénéfices sont réinjectés dans le soutien de l'industrie et rendent plus probable un excellent travail. «Ils ont besoin de l'industrie pour le soutenir», poursuit-il.

'D'après mon expérience, le design est passionné par ce sujet, mais il n'est tout simplement pas en mesure de le soutenir financièrement autant que la publicité.' Lorsque Bonner était président en 2015, se souvient-il, environ les deux tiers des revenus de D&AD provenant des droits d'entrée aux Awards provenaient d'environ 15 grands réseaux d'agences de publicité. «C'est un fait dur et froid auquel Design pourrait bien réfléchir», ajoute-t-il.

Crayons design: Gorilla

Le gorille de Cadbury est un ancien gagnant de Black Pencil

Un éminent directeur de la création à qui nous avons parlé a suggéré que les Lions de Cannes avaient `` ébouriffé '' D&AD ces dernières années, et suggère que les D&AD Awards devraient s'éloigner de son grand rival adland plutôt que d'essayer de rivaliser. 'C'est l'argent de l'industrie publicitaire qui le maintient en vie, mais c'est le biais de l'industrie publicitaire qui l'empêche d'être vraiment représentatif.'

«Les gens de D&AD adorent travailler avec des gens du design, parce que nous en sommes tellement passionnés», poursuit Bonner. «Mais le design peut être assez tribal. Nous nous sommes peut-être historiquement sentis marginalisés par notre grand frère: la publicité. Mais la publicité ne pense pas comme ça. Il pense que le design est là où il en est et évolue vers nos compétences. Il s’agit d’une réflexion globale à 360 degrés. »

D&AD est conscient de la fracture perçue, mais Lindsay insiste sur le fait que l'organisation travaille dur pour atteindre le bon équilibre, que ce soit au niveau du conseil d'administration, parmi ses briefs New Blood, au Festival, dans les catégories Awards ou à travers la formation industrielle étendue qu'elle propose. 'Je suis sûr que nous nous trompons parfois, mais nous sommes toujours prêts à écouter les conseils', ajoute-t-il.

Duckworth est d’accord et pose le gant aux critiques les plus virulents de D&D: «Si les designers veulent être plus représentés, ils devraient être plus proactifs», insiste-t-il. «D&AD est un organisme de bienfaisance et son soutien soutient l'industrie dans son ensemble. C'est le moment idéal pour le design, alors impliquez-vous.

Cet article a été initialement publié dans le numéro 289 de Arts informatiques , le magazine de design le plus vendu au monde. Acheter le numéro 289 ou abonnez-vous à Computer Arts .

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