Comment les plus grandes marques du monde ont obtenu leur nom
Apple serait-elle la marque la plus précieuse au monde si elle s'appelait Banana? En matière de marque, peu de choses sont plus importantes que de choisir le bon nom. Si les choses se passent bien, vous y resterez longtemps. Si les choses se passent très bien, vous pouvez simplement ajouter un nouveau mot à votre langue, sinon à plusieurs langues, comme l'ont démontré Hoover, Xerox, Kleenex et, enfin, Portaloo.
Alors que les logos jouent un rôle majeur dans la façon dont nous voyons une marque (voir notre guide création de logo ), la communication verbale signifie que c'est toujours par le biais d'un nom que nous rencontrons généralement une marque pour la première fois, la diffusons par le bouche à oreille, la demandons et la recherchons en ligne.
Les noms sont «les principaux constituants du système de signification du produit», dit le sémioticien Marcel Danesi dans son livre Brands. Ils font également partie des éléments qui font qu'une marque peut être protégée par la loi. Nous verrons ici comment certaines des plus grandes marques du monde ont obtenu leur nom et quelles leçons peuvent être tirées de leurs histoires.
Vous voulez plus d'inspiration de marque? Voir notre article sur le monde meilleurs logos .
01. Pensez familier et accessible
Les startups peuvent s'inquiéter sans fin sur un nom, tandis que parfois l'inspiration frappe dans les endroits les plus improbables. Selon son biographe Walter Isaacson, Steve Jobs visitait une ferme de pommes alors qu'il suivait un régime fruitier quand il lui vint à l'esprit que ce fruit commun pouvait fournir un nom amusant et accessible à une entreprise informatique.
Il était court, accrocheur, peu intimidant, facile à transformer en logo, et le fait qu'il n'avait rien à voir avec les ordinateurs le faisait se démarquer de la froideur du monde informatique - contrairement à d'autres noms que Jobs envisageait, tels que l'Executex au son menaçant. Le fait que le mot fasse partie du vocabulaire existant de nombreuses personnes a également créé une résonance poétique évoquant des associations. Jobs n'a probablement même jamais envisagé de revenir sur cette exploitation fruitière - l'arbre de la connaissance, l'innocence de l'enfance, la pomme de Newton (qui a fourni un premier logo), et même une légende urbaine selon laquelle la marque a été nommée en hommage à Alan Turing, qui s'est suicidé en mordant dans une pomme au cyanure.
Malgré près de 30 ans de différends avec Apple Records, le nom était parfait. Si Jobs était plutôt allé cueillir des groseilles à maquereau, il est difficile d’imaginer un succès similaire.
02. Expérimentez l'orthographe
Parfois, les noms apparaissent plus par accident que par inspiration. Larry Page et Sergey Brin avaient appelé leur moteur de recherche initial BackRub parce qu'il analysait les backlinks, ce qui avait du sens pour les initiés mais ressemblait à un appareil de massage pour quiconque, et aurait pu être difficile à développer pour devenir la deuxième marque la plus précieuse au monde (Amazon est le numéro un, voir le point 6).
Les mots googolplex puis googol, tous deux très grands nombres, ont été évoqués lors d'une séance de brainstorming, et ce dernier a été apparemment mal orthographié lorsque son camarade universitaire de Stanford, Sean Anderson, a vérifié si le domaine était disponible. C'est depuis devenu un verbe utilisé dans le monde entier, alors que nous n'avons encore entendu personne nous dire quelque chose de «Bing».
Cela fonctionne si bien en partie parce que cela semble presque vouloir dire ce que cela signifie, avec un suffixe de verbe existant (-le) et une similitude avec «goggle», ce qui signifie regarder.
Ici, le changement d'orthographe était accidentel, mais de nombreuses entreprises ont changé l'orthographe intentionnellement pour obtenir des noms mémorables et légalement protégeables, bien que la transformation fortement moquée de The Sci-Fi Channel en SyFy devrait également servir d'avertissement à gérer avec précaution.
03. Parfois, fonctionne littéralement
Certains noms sont si littéraux qu'il semblerait qu'ils n'auraient pas pu prendre beaucoup de temps à réfléchir, qu'ils portent le nom de leur fondateur ou un résumé descriptif de ce qu'ils font.
`` Le Facebook '', comme on l'appelait à l'origine - le `` Le '' a ensuite été abandonné pour être rajouté par les grands-parents du monde entier - a été nommé d'après les répertoires papier physiques distribués aux étudiants de première année dans les universités américaines, et il avait initialement le même objectif, d'abord pour Harvard puis pour l'Ivy League, puis pour les universités d'outre-mer avant de s'ouvrir à tous en 2006.
Le nom était suffisamment littéral et simple pour transcender rapidement les frontières. Coca-Cola, une autre des plus grandes marques au monde, était également directe lorsqu'elle a été nommée en 1886 d'après ce qui était alors deux des ingrédients principaux, les feuilles de coca et les noix de kola, aidés par l'esthétique phono allitérative de la syllabe répétée `` co ''. Dans les deux cas, des polices distinctives ont aidé des noms très littéraux à prendre la personnalité pour se démarquer en tant que marque (voir notre article sur le polices de grande marque s, ou notre guide de polices gratuites pour créer vos propres designs).
04. Laissez-vous inspirer par les dieux
Des centaines d'entreprises se sont tournées vers les classiques, les mots latins et la mythologie ancienne avec une foi presque superstitieuse qu'ils porteront chance, et l'idée qu'ils font partie intégrante de la conscience collective, même si la plupart des gens n'en ont pas la moindre idée. de qui ils étaient ou de ce qu'ils signifient.
Nike était la déesse grecque de la victoire, ce qui en faisait un excellent choix pour une entreprise qui fabrique des chaussures pour les athlètes, même les gens ne peuvent pas s'entendre sur la façon de le prononcer, tandis que le symbole swoosh rend parfaitement le vent de la victoire à un tel point que le le logo à lui seul suffit pour identifier la marque (comme nous l'avons examiné dans notre article sur logos sans texte ).
Quelques autres marques à suivre la même voie incluent Oracle, Mazda, Alax, Argos, Olympus, Athena, Orion Pictures, les bijoux Pandora, les camionnettes Subaru, les fournisseurs de vin Dionysus - et Isis Pharmaceuticals, qui s'est renommé Ionis pour éviter de négocier sous le Message de l'Etat islamique sur le Nasdaq suite à la montée en puissance de l'Etat islamique.
05. Regardez par la fenêtre
Parfois, il vaut la peine de jeter un coup d'œil loin du tableau blanc et de regarder à l'extérieur. De nombreuses entreprises portent le nom de leur lieu de création, même si ce n’est pas immédiatement apparent. Adobe n'a pas été nommé d'après le matériau de construction, qui est une belle association, mais d'après une crique qui coule derrière la zone où les fondateurs John Warnock et Charles Geschke vivaient à Los Altos, en Californie.
Cisco Systems, quant à lui, est simplement un raccourcissement du nom de la ville technologique de San Francisco - jetez un œil à son logo et vous verrez qu’il s’agit en fait du pont du Golden Gate.
Le géant pétrolier et gazier Shell, fondé en 1897, est également nommé d'après quelque chose qui n'avait rien à voir avec son entreprise mais que le fondateur Sir Marcus Samuel avait autour de lui - son père, Marcus Samuel Senior, avait dirigé une entreprise de vente de coquillages exotiques à des collectionneurs en Londres.
06. Pensez grand et pensez d'abord
De nombreuses entreprises ont choisi des noms commençant par la lettre «A» uniquement pour apparaître près du haut des listes alphabétiques. Pourquoi cela a si bien fonctionné pour Amazon, c'est que le choix du nom de la plus grande jungle du monde a défini l'ampleur de son ambition de devenir la plus grande boutique en ligne et de tout stocker sous le soleil.
Ce fut un heureux accident qu'il y ait aussi un «Z» dans le nom, permettant aux concepteurs de Turner Duckworth pour créer le logo de sourire reliant le A au Z, re-soulignant parfaitement le concept derrière le nom.
Selon Brad Stone The Everything Store: Jeff Bezos et l'ère d'Amazon , Bezos doit remercier son avocat de l'avoir évincé de son premier choix de nom - Cadabra - qu'il a abandonné après que son avocat l'ait mal compris en tant que Cadaver.
Les experts en matière de marque et les barboteurs dans l'occulte vous diront que certaines lettres ont un pouvoir magique, tandis que `` A '' vous place en haut de la liste, `` K '' - Kodak, Kraft, Kelloggs, Kmart - est considéré comme un puissant et incisif , tandis que «X» et «Z» apparaissent également dans les noms de marque beaucoup plus que dans le discours général.
07. Le plus court, le mieux
Ingvar Kamprad Elmtaryd Agunnaryd est un peu une bouchée et il est peu probable qu'il en fasse une marque internationale. IKEA, d'autre part, est court, vif et se faufile dans le top 40 des marques les plus précieuses au monde selon Forbes . Ingvar Kamprad était le fondateur de la société, Elmtaryd est le nom de la ferme où il a grandi et Agunnaryd le nom du village où se trouve la ferme.
Les marques qui ont amputé des parties de leur nom d’origine ne manquent pas sur la voie du succès. Sky Peer to Peer a été raccourci en Skype, les Super Submarines de Peter sont devenus Subway, Nintendo Playing Card Company est devenu simplement Nintendo.
Et cela ne s'applique pas uniquement à l'anglais. Toyota Motor Corporation a été fondée par la famille Toyoda mais a changé de nom car `` Toyoda '' prend dix coups de stylo pour écrire, tandis que `` Toyota '', dans les systèmes katakana et hiragana, n'en utilise que huit, ce qui est considéré comme un chiffre chanceux dans Culture japonaise.
08. N'ayez pas peur de changer
Même s’il peut être difficile de changer de nom une fois établi, ce n’est pas impossible. Les changements sont le plus souvent dus à des fusions et des rachats ou à des incursions dans de nouveaux marchés qui ont besoin de noms plus internationaux qui peuvent être prononcés par des clients dans d'autres pays. IBM signifie International Business Machines Corporation, qui est plus volumineuse que la société originale et maladroitement composée de Computing-Tabulation-Recording.
C-T-R a été ainsi nommé parce que la consolidation de plusieurs entreprises avec des objectifs différents, et IBM, adopté en 1924, s'est avéré être une bien meilleure définition de la voie que la société allait suivre et de ses ambitions mondiales alors qu'elle commençait à se développer au-delà des États-Unis. Il y a aussi des spéculations selon lesquelles Thomas Watson, l'homme qui a dirigé l'expansion, voulait en obtenir un sur son ancien employeur, National Cash Register Company - les rancunes peuvent engendrer la créativité!
Une autre leçon à tirer d'IBM est qu'il peut payer pour adopter votre surnom. IBM a accepté et utilisé son sobriquet Big Blue qui a apparemment été inventé par les clients eux-mêmes en raison des gros ordinateurs mainframe bleus fabriqués par la société dans les années 1970.
09. Travaillez avec ce que vous avez
La marque de vêtements généraux la plus précieuse au monde après le nom de Louis Vuitton est la marque espagnole Zara. Le fondateur Amancio Ortega Gaona avait initialement prévu d'appeler son premier magasin Zorba après Zorba le Grec, mais il s'est avéré qu'il n'était pas la seule personne de la ville de La Corogne à avoir été inspiré par le film de 1964, et un bar à proximité avec le même nom s'est plaint.
Ortega avait déjà fait préparer les moules pour sa signalisation, alors il réorganisa à la hâte ce qu'il devait proposer à Zara. Encore un quasi-accident, et comme la plupart des noms de cette liste, le résultat est concis, distinctif, mémorable et sort de la langue (en plusieurs langues). Aujourd'hui, les grandes rues du monde entier semblent manquer quelque chose sans le logo de Zara (bien que son la dernière itération contient un crénage controversé ).
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